トヨタファイナンス株式会社
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新たに導入したデジタルプロモーション手法で、わずか3ヶ月の間に会員数40%増を実現。

  • 記事のインタビュイー

    N.N

    デジタルマーケティング部
    プランナー・ディレクター

    2020年5月に中途入社。前職で決済アプリのデジタルプロモーションに従事し、その経験を買われて入社した。現在はTOYOTA Walletプロジェクトの成功に向け、部署の垣根を越えた活動に奔走している。

コロナ禍で思うようなプロモーション活動ができず、ユーザー獲得に苦戦した2020年。デジタルを活用したプロモーション手法を持ち込んだプランナーにより、2021年以降、会社は大きく変わり始めます。

数ある決済アプリの中でTOYOTA Walletにしかない特長とは

――TOYOTA Walletのプロモーション活動はどのように進めていらっしゃるのでしょうか?

N.N:2種類あって、一つがトヨタ自動車の販売店網を活用したオフライン中心の販促活動と、もう一つがそれ以外の一般の関心層に向けたオンラインでの販促活動で、私は主に後者を担当しています。

――前職でも決済アプリのデジタルプロモーションをご担当されていたとのことですが、TOYOTA Walletの強みとは一体どこにあるのでしょう?

N.N:そうですね、まず日本のキャッシュレスに対しての意識を考えたときに、ただ現金がキャッシュレス化されただけだと、需要が生まれづらい状況だと考えていました。その点でTOYOTA Walletは、トヨタ車やトヨタの提供するモビリティサービス、さらにそのほかの移動とそのお金の流れを作るというコンセプトで作られているので、単に現金がキャッシュレス化されるだけではない利便性を感じそこが強みだと思いました

――それは一体どのような点で?

N.N:さまざまな種類の決済アプリが中国など海外で急速に普及していますが、日本では他国に比べると普及のペースが遅いですよね。

――確かにニュースなどをみていると、そのように感じますね。なぜでしょうか。

N.N:現金でそれほど困らないからです。例えば中国では偽札が決して珍しいものではなく、多くの百貨店やスーパーの店頭に紙幣をチェックする機械が置いてありますし、その他の治安が悪い国や地域でも現金を持ち歩くこと自体がリスクになります。利便性もさることながら、ネットのお金の方が安心だから普及が進んでいるというわけです。

――日本で暮らしている限り、そういう心配はあまり感じませんね。

N.N:ええ。日本は治安が良いため、そこまで社会的にキャッシュレス化の必要に迫られていません。諸外国に比べて普及が遅れているのはそのためです。

――なるほど。では、日本市場におけるTOYOTA Walletの勝算とは?

N.N:現金の信頼性に不安のない日本の人たちが、どんなときにオンライン決済を使ってみようと思うのか。それは日常生活に紐づいた利便性を感じた時なんです。例えば決済サービスが利用できるチャットアプリありますよね?普段のチャット友だちとご飯を食べに行った時、簡単に割り勘ができるという。

――聞いたことあります。現金がない時にスマートフォンで送金できるアプリですね。

N.N:はい。近年10〜20代を中心に利用者が拡大していますが、日本人がキャッシュレス化の必要性を感じ利用を始めるのは、そういう機能に魅力を感じた時なんです。その点、TOYOTA Walletはカーライフという大きなくくりで日々の暮らしに利便性を提供でき、競合サービスとの差別化もしやすい。

――どのような使われ方を想定していますか?

N.N:クルマに乗っているとガソリンを入れたり、メンテナンスしたり、サービスエリアでお買い物したり、いろいろなタイミングでお金を使いますよね。そうしたクルマのオーナーの方々に対して、クルマを買った後の決済を一つのアプリで一手に引き受けるというイメージです。

――トヨタグループならではという点はありますか?

N.N:トヨタというブランドに共感する人が多いのは事実ですし、その今まで培ったアセットをいかしていけるのは強みだと思います。

週次を日次に。PDCA高速化で最適なウェブプロモーションを

――御社初のBtoCアプリということは、オンラインでのプロモーションも初めてということですか?

N.N:いえ、取り組みとしてはあったんですが、従来型のメディアを使ったプロモーションに近いやり方で、私が知るウェブマーケティングに基づく手法とは異なる印象でした。

――具体的にはどのような取り組みを?

N.N:ウェブ系が得意な代理店と組み、できるだけコストをかけずに、日々のデータを検証しながら広告の出し方を細かく変え、数を積み上げていく手法に切り替えていきました。

――従来のやり方からかなり変わったのではないですか?

N.N:そうですね。テレビCMであれば数ヶ月先の広告枠をおさえ、予算もそこで確定させなくてはなりませんが、ウェブであればもっと早くサイクルを回すことができます。入社後に私が取り組んだのもまさにそこで、当時は週次の更新だったのですが、現在は日次でデータをチェックし、早くて翌日に媒体や広告内容を変更するなどの対応ができる運用を行っています。

――当初、何を目標に活動をはじめたのですか?

N.N:私が入社した時期、特に課題となっていたのが新規ユーザー獲得でした。新型コロナウイルスの感染拡大により、当初見込んでいた販売店店頭でのプロモーション活動がほぼできなくなってしまったことで目標を大きく下回っていたのです。ですので、まずは私が成果を出せば、デジタル的な手法への理解が進むだろうと考えました。

――どの辺りの層に広告を配信したのでしょうか?

N.N:本来であればターゲットユーザーの消費行動に合わせた狭いゾーンに配信していくのですが、はじめは効果を実感してもらうために、あえて広い母数に配信しました。その上で効率が悪いところはやめていくという方針で進め、最近ようやく最適化されてきた感じですね。

――実際いかがでした?成果は出ました?

N.N:はい。はじめの四半期で会員数の40%増に成功し、新型コロナウイルスの影響を受けず計画通りに進められる点や、コストパフォーマンスの良さなどデジタルの有効さを知ってもらうことができました。その結果、当初は従来型を主軸に置いたプロモーション計画が、デジタルプロモーションとの比率50:50の割合に変更されました。

――それはすごいですね。お話をうかがっていると、アジリティ向上の重要性を改めて感じます。

N.N:大学を出てからずっとウェブ系ベンチャーで働いてきて、やると決めたらすぐにやり、やってみてダメならすぐ撤退という、そのスピード感に慣れていますからね。トヨタファイナンスは歴史もあって、関連する企業も関わる人数も多いので時間がかかるとは思いますが、TOYOTA Walletが成長しつづけるためにはプロジェクト全体をもっと高速に回す必要があると考えています。

――自動運転化やEV化が進む自動車業界同様、まさに変革期ですね。

N.N:ええ。そういう「会社が生まれ変わろうとする節目に、自分も関わっていきたい」という方なら仕事を楽しめると思います。自分の経験が会社や事業に与える影響を実感できますから。

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